شنبه, 06 خرداد 1396 ساعت 08:32

لزوم برندسازی فردی برای کاندیدهای سیاسی

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)

مهنوش نعیمی

عصر اقتصاد: بازاریابی سیاسی و برندسازی فردی، امروزه به عنوان یک علم نوظهور اما کاربردی مطرح است و کاندیدهای سیاسی در هر کارزار انتخاباتی تلاش می کنند از اهن ها بهره گیرند و احتمال موفقیت خود را افزایش دهند. اما آنچه در انتخابات ریاست جمهوری اخیر مشاهده شد، عدم توجه کاندیداها به این مسئله مهم بود و شاید بتوان همین بی توجهی را عامل شکست سایر رقبا دانست. برای شفاف سازی و آشنایی با مفهوم برندسازی فردی در حوزه سیاست، آخرین نشست موسسه مطالعاتی دین و اقتصاد با سخنرانی فرشاد مومنی اقتصاددان و بهروز شیخ رودی مشاور و مربی برند شخصی بگزار شد.

فرشاد مومنی در ابتدای این نشست با اشاره به اولویت صورتبندی در این زمینه اظهار داشت: صورتبندی نظری در واقع تکلیف ما را با روابط تابعی و علت و معلول آن مشخص می کند و در چارچوب آن فهم نظری مشخص می شود که عوامل مهم و تعیین کننده و غیرتعیین کننده در باره آن مسئله و مفهوم چیست، جهت علیت آن به چه صورت است و ضرائب اهمیت تک تک متغیرها نیز مشخص می شود.

مومنی افزود: بعد از اینکه تکلیف ما با مفهوم و صورتبندی نظری مسئله مشخص شد، نوبت به اندازه گیری و سنجش می رسد؛ این مسیری است که در آن بین عمل و نظر رابطه برقرار می شود و یکدیگر را تسهیل می کنند که هم کیفیت کارنامه ها بهبود پیدا می کند و هم سطح فهم عمومی متناسب با تغییراتی که پدید می آید افزایش پیدا می کند.

این اقتصاددان تصریح کرد: برای اینکه این مسیر طبیعی در حیطه عمل و نظر در کشورمان اتفاق بیفتد، با مسائل و محدودیت ها و واژگونگی های متعددی روبه رو هستیم و عملا باعث می شود که هم نتوانیم روی یک صورت بندی مورد توافق حسابی باز کنیم و چون این ابهام ها و عدم شفافیت ها راه را برای سو تفاهم و فرصت طلبی باز می کند، از این ناحیه هم دوباره جامعه هزینه های می پردازد.

وی ادامه داد: این گرفتاری ها در دوران هایی که از آن ها با عنوان سیکل های سیاسی نام برده می شود شدت نیز پیدا می کند و دلیل شدت گیری این مسئله این است که در آن جا مقصود تخریب یا تضعیف رقیب و جذب رای است و بهایی که جامعه از این ناحیه می پردازد کمتر مورد توجه قرار می گیرد.

مومنی گفت: در غیاب نهادهای تخصصی مدنی هم یک گشاده دستی برای سیاست زده ها پیدا می شود که هر نوع هزینه ای که خواستند به صورت آشکار و پنهان و مستقیم و غیر مستقیم ایجاد می کند تا بعد هم کسی با آن ها کاری نداشته باشد.

این استاد دانشگاه با اشاره به انتخابات اخیر ریاست جمهوری خاطرنشان کرد: تجربه انتخابات اخیر در زمینه ریاست جمهوری هم نشان داد که متاسفانه کاندایدها در این زمینه (مگر استثناهایی که برای خود یک سلسله قیدهای اخلاقی و منشی تعریف کرده باشند) حد یقفی ندارند و این موضوع یک آسیب بزرگی است جامعه در معرض آن قرار دارد.

مومنی اظهار داشت: قلمرو موضوعاتی که به نظر می رسد باید در این چارچوب به تدریج مورد بحث قرار گیرد (و ما کمک کنیم این تخریب هایی که فضای سیاست زده و غیرشفاف ایجاد می کند را به حداقل برسانیم و بستری برای رشد و ارتقا جمعی ایجاد شود)، تعداداشان زیادی دارد.

وی یادآور شد: یکی از موضوعاتی که در همین روزهای اخیر مشاهده شد، این بود که مسئله توقف فعالیت یا استمرار فعالیت برخی کارخانه های نام آشنای صنعتی موضوع این زد و خوردهای سیاسی قرار گرفت که فقط یکی از جنبه هایی که است باید از موضع آسیب شناختی با آن برخورد فعالی داشته باشیم و کمک کنیم تا فرصت هایی که در کشور وجود دارد و برخوردهای سیاست زده آن ها را به تهدید تبدیل می کند را سرجای خودش بازگردانیم؛ آن هم مستلزم این است که ما راجع به مفاهیم و چارچوب های نظری  و اندازه گیری شان کارهای بایسته ای انجام دهیم.

مومنی با بیان این پرسش که "چرا برندها در ایران ماندگار نیستند" گفت: سوالی را در چهارچوب رقابت های سیاسی مطرح کردند که چرا برندها در ایران ماندگان نیستند و به سهولت مرگ آن ها فرا می رسد؟ اگر این مسئله به شکل کارشناسی مطرح شود ما می توانیم آن را تبدیل به فرصتی کنیم که از یک زاویه مهم گره معرفتی در جامعه گشوده شود و بعد تکلیف هر کس در حساب و کتاب های قاعده گذاری و اجرایی و عمومی با آن مشخص شود تا گام هایی به جلو برداریم.

وی ادامه داد: اما اگر اینطور نشود مانند همه تجربه های دیگر مفاهیمی به صورت خلق الساعه مطرح می شوند و بعد در اطراف آن ها بحث و گفتگوهایی بین طرفین دعواهای سیاسی مطرح و بعد رها می شود واین چیزی است که متاسفانه ما بیشتر با آن آشنایی داریم.

این اقتصاددان در انتها خاطرنشان کرد: در دستگاه اساسی نهادگرایی کلید اصلی کارایی و ناکارایی بازار اقتصادی بازار سیاست است با اولویت بیشتری مفهوم برند را در بازار سیاسی مد نظر قرار می دهد که خاستگاه این مفهوم به اقتصاد باز میگردد.

بهروز شیخ رودی مشاور و مربی برند شخصی با تحلیل دلیل پیروزی حسن روحانی از دیدگاه برند سیاسی گفت: طرح کردن شعار «دوباره آمده ام برای ایران»، و مطرح کردن «دو انگشت جوهری با علامت  پیروزی (ویکتوری)» به عنوان نماد انتخاباتی خود و «پرچم ایران با تاکید بر سبز و بنفش» به عنوان رنگ  و نمایشگر انتخاباتی خویش با تاکید بر تکمیل وعده های مطرح شده در انتخابات ۱۳۹۲ ذیل عنوان «نیمه راهیم…» برای تداوم دولت اول خود بار به رقابت های انتخابات ریاست جمهوری دوره دوازدهم وارد شد و با تکیه بر این پیام ها رای ملت ایران را دوباره از آن خود کرد.

ماهیت پیام

شیخ رودی  با توجه به نقش کلیدی شعار و پیام های انتخاباتی و بررسی و تحلیل مجموعه شعار و پیام های تبلیغاتی مطرح شده در کمپین انتخاباتی روحانی اظهار داشت: پیام محوری کمپین انتخاباتی حسن روحانی بر«ایران» تاکید دارد، پیامی که این نامزد انتخابات ریاست جمهوری با استفاده از اعتبارآن همه علاقه مندان به ایران از اقوام، مذاهب، ادیان، گرایشات مختلف سیاسی و …آنها را برای تداوم دولت خویش به پای صندوق ها آورد.

وی ادامه داد: باید گفت این پیام انتخاباتی در زمره پیام های با جذابیت هیجانی  Emotional  appeals به شمار می رود. پیام های  با این ماهیت معمولا با جاذبه های احساسی همچون عشق، افتخار، ترس، موفقیت و… مخاطب را مورد توجه قرار می دهند و با تحریک احساسات مخاطب او را به همراهی و ابراز احساس مشترک وادار می کنند.

این مشاور تصریح کرد: این پیام باتوجه به نوع ساخت محتوایی خود و مجموعه محتوای همراستا با آن پیام هایی تکرار کننده می باشند. پیام های تکرار کننده همواره با ادای کلمات و شکل ظاهری کوتاه تکرار می شوند و هدف از آنها ایجاد عادت ذهنی در مخاطب برای تکرار آن در هنگام کنش است، بر این اساس مخاطبان هدف با تکرار اول به جمع رای دهندگان می پیوندند و در هنگام رای دادن دوباره انتخاب می کنند.

وی به منظور آشکار سازی ماهیت تکرار شوندگی این پیام با توجه به دو سابقه سیاسی اظهار داشت: سید محمد خاتمی در انتخابات سال ۱۳۸۰ ، هنگام ثبت نام در انتخابات گفت "آمده ام با تکیه بر همان عهد پیشین" و میر حسین موسوی در انتخابات سال ۱۳۸۸، هنگام ثبت نام در انتخابات گفت "آمده ‌ام برای کرامت انسان". سید محمد خاتمی در ویدئوی مشهور خود در سال ۱۳۹۴ از حامیان خود خواست تا به «همه افراد هر دو لیست» رای دهند و این پیام را با واژه «تکرار می کنم» در ذهن مخاطبان هدف با چشیدن شیرینی پیروزی ماندگار کرد.

شیخ رودی ادامه داد: در تداوم این مسیر که پیام های تکرار شونده در آن رکنی غیر قابل انکار هستند، حسن روحانی با استفاده بهینه از واژه ای مثل «دوباره» که ماهیتا تکرار شوندگی را در خود دارند، از یک سو و جدا کردن ایران و اسلام و استفاده از دو بخش برای ایران، برای اسلام از یک سو و جوهری کردن دو انگشت، تکرار شوندگی را به صورت جالب توجهی به گونه ای عیان ساخت که برای همه اقشار و گروه های جامعه قابل فهم باشد.

این مشاور و مربی برند شخصی گفت: از حیث واژه آرایی کلامی هر چند «دوباره آمده ام برای ایران» از ترکیب خاص و ویژه ای برخوردار نیست، اما از جنبه های مختلف این پیام ،سابقه ی ذهنی و سیاسی بکارگیری بخش های مختلف سازنده این پیام و دال های معنایی آن دارای نکات زیر است؛  بخشی از این پیام در تداوم پیام های پیشین کاندیداها و چهره های اصلی اصلاح طلبان در انتخابات ریاست جمهوری مطرح شده است و برای اصلاح طلبان دارای سابقه ذهنی است.  بخش پذیر بودن، سبب شده است تا از این پیام اصلی زیر پیام های «دوباره ایران» و «برای ایران» و…. ساخته شود و توسط حامیان با گرایشات مختلف ایشان مورد استفاده قرار گیرد. همچنین روحانی از آغاز انقلاب اسلامی تا کنون در مشاغل سیاسی، امنیتی موثری حضور داشته اند که ماهیت حضور ایشان در این مناصب و ماهیت این جایگاه ها حفظ ایران در برابر تهدیدات امنیتی داخلی و جهانی بوده است، از این حیث این پیام با سابقه این کاندیدا همسان و هماهنگ است، او می گوید دوباره آمده است مثل روزهای جنگ، پذیرش قطعنامه، شورای عالی امنیت ملی، پذیرش برجام و ..

وی خاطرنشان کرد: این تکرار شوندگی پیام را سه پدیده تکرار شونده دیگر در انتخابات همراهی می کنند؛ اول؛ حضور اسحاق جهانگیری که تکرار کننده بخشی  از پیام های روحانی است و حضور او تکرار بخش های کمتر مورد توجه مخاطبان را فراهم می کند. دوم دعوت از سوی سید محمد خاتمی تکمیل کننده این روند تکرار و تداوم بود. سوم محمد رضا عارف به عنوان رئیس شورای عالی اصلاح طلبان هم از روحانی حمایت خود را به کرات اعلام نموده و این روند ضمن تداعی و تکرار انصراف او به نفع روحانی در سال ۹۲ جامعه اصلاح طلبان را از لزوم حمایت از روحانی آگاه نمود و به تکرار رای به روحانی دعوت کرد.

شیخ رودی بیان کرد: "ایران" جوهره اصلی پیام انتخاباتی و دال محتوایی اعتبار بخش مرکزی این کاندیدای انتخابات ریاست جمهوری است،جوهره ای که مبتنی بر نقش ایشان به عنوان یک فرمانده جنگ،مذاکره کننده صلح، راهبر عالی امنیت ملی و رئیس جمهور است، نقش هایی که او همه و همه را برای ایران پذیرفته و به سامان رسانده است.

وی ادامه داد: این جوهره در تلاش است مخاطب را از یک سو با تاکید بر دلیلی همچون نتایج اقدامات دولت اول روحانی در برجام برای ایران و سوابق پیشین ایشان در حوزه تامین منافع و مصالح ملی آشنا کند و  از دیگر سو با بر انگیختن توجه به آینده ملی و نسل آینده و گذار دادن مخاطب از توجه به منفعت های یارانه ای رقیب به تهدیدهایی که حضور رقیب و عملکرد آن برای ایران میتواند داشته باشد به رای دوباره به روحانی پس از یک قیاس ذهنی توسط خود مخاطب ترغیب کند.

استراتژی پیام

این مشاور یادآور شد: طراحان پیام انتخاباتی روحانی با توجه به جوهره پیام ایشان و فعالیت های رقبا حول محور استراتژی ایمن سازی از استراتژی های تطبیقی ،تکذیبی و حمایتی نیز به عنوان استراتژی های مکمل بهره گیری گرفتند  به نحوی که باید گفت در بسط پیام روحانی از ترکیب استراتژی ها استفاده شده است.

شیخ رودی گفت: در استراتژی ایمن سازی با واکسینه کردن مخاطبان از طریق اطلاع رسانی با ضربه احتمالی به ایشان آگاه می نماید و به دفاع از موقعیت ایشان پرداخته می شود. این استراتژی از این منظر اهمیت دارد که مفروض آن ذهنیت مخاطب را همواره متغیر اختیاری و انتخابی می داند و اگر آنان به خوبی تحریک شوند و در پردازش اطلاعات جدید توانا باشند،موقعیت تازه را می پذیرند. یکی دیگر از ویژگی های انتخاب این استراتژی، اثر متقدم و متاخر پیام تبلیغی است. اگر مخاطب درگیر مساله و موضوع مورد بحث شود، در برابر نخستین موقعیت نسبت به موقعیت بعدی اثر پذیرتر می شود (اثر متقدم)، اگر مخاطب درگیر مساله و موضوع مورد بحث نشود،در برابر آخرین موقعیت که با آن روبرو می شود،دارای حساسیت و اثر پذیری بیشتر می گردد.

وی افزود: برای مقابله با ورود رقیب یا نفوذ آنها در مخاطبان از طریق وعده های انگیزشی مثل افزایش یارانه نقدی و…، استراتژی ایمن سازی روش موثری است و اثر بخش عمل می کند. در مقابله با استراتژی تطبیقی قالیباف که او روحانی را به بدقولی و بی تعهدی متهم می کرد، استراتژی ایمن سازی هم از طریق اثر متقدم و هم اثر متاخر نسبت به مقابله با رقیب در میان مخاطبان هدف بکار برده شده است.

شیخ رودی اظهار داشت: اقناع مخاطبان پیام انتخاباتی روحانی به صورت مرکزی و مستقیم در سطح محدودی  امکان پذیر است، زیرا مخاطبان این شیوه باید از طریق تفکر و استدلال درباره پیام اقناع شوند. حال آنکه رقیب نیز با طرح سوالاتی «برجام» را به عنوان کانون اقناع مرکزی پیام آقای روحانی با چالش های ابهام و تامل مواجه ساخت و از آنجا که دولت نیز در همه فهم نمودن برجام و اثرات آن کوتاهی نموده است، بنابراین اقناع علاوه بر این شیوه نیازمند به استفاده از راه محیطی یا پیرامونی می باشد.

وی تصریح کرد: آنگاه که به مقایسه تورم ایران و ونزوئلا ، پیش از برجام و پس از برجام، دوران احمدی نژاد و دوران روحانی دست میزنند، می خواهند مخاطبان را از طریق مقایسه پیرامونی در رای به تداوم روحانی اقناع نمایند، استفاده از تعابیری همچون «نیمه راهیم بر نمی گردیم»، «به عقب باز نمی گردیم» یا «عقب گرد ممنوع» برای عمق بخشیدن برای این اقناع و ماندگار تر ساختن آن در ذهن مخاطبان هدف است. 

مخاطب پیام

شیخ رودی گفت: در نگاه کلی پیام انتخاباتی «دوباره آمده ام برای ایران» برای همه رای دهندگان به ویژه کسانی که یکبار به آقای روحانی رای داده اند، طراحی شده است. اما با نگاه و تامل بیشتر در می یابیم این پیام برای مخاطبانی طراحی شده است که به ایران علاقه مندند و ایرانی بودن آنها را علی رغم تفاوت های قومی، مذهبی،دینی و فرهنگی در کنار هم مستحکم نگه داشته است. به روحانی رای داده اند و دوباره باید به روحانی رای دهند، به روحانی رای نداده اند، اما این بار دوباره باید بیایند برای ایران و به روحانی رای دهند، رای نداده اند و تحریم کننده انتخابات ۹۲ بوده اند، اما این بار برای ایران و جلوگیری از عقب گرد کشور دوباره باید بیاییند و به روحانی رای دهند، تاکنون کمتر در انتخابات شرکت کرده اند و غالبا رای نداده اند، اما این بار برای ایران و جلوگیری از عقب گرد کشور دوباره باید بیاییند و به روحانی رای دهند.

وی اظهار داشت: علاوه بر ماهیت تکرار شوندگی پیام که با تاکید بر مخاطبان اصلاح طلب طراحی شده است، اقدام دولت روحانی در برجام برای ایران محور و اعتبار بخشی برای گردآوردن همه ایرانیانی که برای ایران به روحانی اعتماد می کنند نقش موثری در طرح ریزی این پیام داشته و مخاطب محوری آن می باشند.

این مشاور افزود: این گونه و در چارچوب یک پیام انتخاباتی تَکرار پذیر و هیجان آفرین، حسن روحانی مخاطبان هدف خود را برای تَکرار ایران به صحنه آورد تا هم پیامش را تَکرار کنند، هم پیام های تَکرار شونده و تکمیل کننده در مسیر این کمپین به یکپارچه سازی و انسجام آرای او برای ایران کمک کنند و هم مردم ایران با حضور در انتخابات نقش محوری خود را در تَکرار این کمپین انتخاباتی و تکمیل آن با رای به روحانی برای پیروزی او انجام دهند.

شیخ رودی خاطرنشان کرد: رمز پیروزی کمپین انتخاباتی حسن روحانی در درک درست و بکارگیری پیام های تَکرار شونده و جذاب برای مخاطبان هدف و تهییج احساسات ملی برای تعیین سرنوشت کشور است، تَکراری که همه ایران به آن پیوست.

وی با مورد انتقاد قرار دادن عدم توجه کاندیداها برای برند سازی سیاسی در زمان انتخابات گفت: روحانی برند سازی موفقی داشت، اما قالیباف نه پیام درستی داشت، و نه برندسازی درستی. حتی شعارهایی که قالیباف در طی سه دوره کاندید شدن برای ریاست جمهوری به کار برد نیز با یکدیگر متفاوتند. اما سید ابراهیم رئیسی شعاری از از جنس کرامت داشت و تقریبا برندی شناخته شده بین مردم بود.

شیخ رودی همچنین در ادامه این نشست به بررسی و تحلیل پیام و شعار رئیس جمهور کشورهایی چون ترکیه و آمریکا و دلیل انتخاب شدن آن ها توسط مردم و موفقیت در جذب آرا پرداخت.

خواندن 925 دفعه

نظر دادن

Make sure you enter all the required information, indicated by an asterisk (*). HTML code is not allowed.

جدیدترین عناوین

نشر مطالب با ذکر نام پایگاه خبری عصر اقتصاد بلامانع است. عصر اقتصاد مسئولیت مطالب از سایر منابع را عهده دار نمی باشد. 1395